說到Facebook這類社交平台，不少Marketing人都又愛又恨！愛，因為它擁有驚人的傳播力，可以一夜之間讓品牌紅透半邊天；恨，因為它看似簡單，營運起來卻沒有預期中的果效，有時更費時失事，吃力兼不討好。老闆眼中的「終極宣傳兵器」，其實難為了不少Marketing界別的老屎忽與新丁。
對於Facebook，我經常聽到朋友或客人有以下迷思：
1. Facebook專頁已經有數萬人讚好，為甚麼只有兩三人讚好我的發文（Post）？
2. 為甚麼花了不少人力物力營運Facebook，都見不到宣傳果效？
3. 用Facebook專頁宣傳不就是免費的嗎？
4. 有誰不懂用Facebook宣傳，不就是撰寫幾條發文吧？
要解答以上問題，我們先要知道如何於Facebook這類社交平台計算推廣成效。一般而言，我會建議以下數據作成效指標 （Key Performance Indicators）！
一. 讚好Facebook專頁的粉絲人數（Page Likes）：
每一位營運Facebook專頁的人一開始就會認識，並會視之為非常重要的成效指標。現實中有不少人仍為一年要增長多少粉絲而苦惱。最難過的情況是，當他們費盡心思讓Facebook 專頁粉絲人數突破10萬大關時，才驚覺發文的曝光率及成效都不似預期，惟有繼續擁抱這堆數字自我滿足吧！
所以，接下來我要告訴你一個驚人的秘密（其實好多人都知），原來大部份Facebook專頁，每次也只得1-3%的粉絲有機會看到其發文，而且近期Facebook再度修改運算法則，意味著會進一步限制Facebook專頁發文的曝光度。以一個有10萬粉絲的專頁為例，每條發文大概只有1,000-3,000人看到。如果你打算開展你的創業大計，或正在管理公司的Facebook專頁，就不要再迷信已有多少人Like你的專頁這數字了。
二. Facebook的成效指標（KPI）：
接下來這3項指標，將會更好用作計算成效：
1.曝光次數（Reach / Impression）：對於Marketing人來說，這個指標並不陌生，就如傳統紙媒廣告的計算方法。分別在於Facebook提供的數據更加精確仔細。只要登入Facebook Insight，就可以獲取到詳細報告，如接觸到多少觀眾，他們的年齡分佈、居住城市、以至上網習慣都能於報告中找到。不過正如上一點提到，現時的「自然曝光次數（Organic Reach）」屢創新低的情況下，投放Facebook廣告以增加曝光機會（Paid Reach）已成大趨勢。（關於Facebook廣告的策略，日後再分享！）不過這裡想帶出一點，今時今日已經不能再視Facebook為免費的宣傳渠道了。作為Facebook專頁的管理員，首要目標是平均每條發文的曝光率維持在1-3%或以上。而增加曝光次率的方法，正正與粉絲互動次數有關。
2.粉絲互動次數（Engagements / Interactions）：早期我們會用「talking about this」來計算「粉絲投入程度（Engagement）」，即最近7天內粉絲於專頁中的互動次數，當中只包括讚好（Likes）、分享（Shares）、及留言（Comments）這3種互動方式。後期Facebook 將任何點擊（Total Clicks）、播放短片（Play Video）等類型的互動方式都計算在內，加上除了讚好外，還有近期推出的心情圖案，構成了今時今日的「粉絲互動程度（Interactions）」這個指標。粉絲互動次數與發文的曝光次數有著密切關系，簡單而言，互動次數越多，發文的滲透度越高，越多人有機會看到你的發文。不過不是所有互動都有助提高曝光次數。嚴格來說，只有Like（包括其他心情）、Shares、及Comments這3種互動方式才能夠將你的發文散播開去。所以個人來說，我還是比較喜歡用粉絲投入程度即 talking about this 來作指標。故在撰寫內容時，不妨多想想如何吸引粉絲留言或分享吧！平均來說，一個健康的Facebook專頁，應該有3-6%的互動率（7天內的總互動次數/讚好專頁的粉絲人數）。
三. 點擊次數（Clicks）：
這裡所指的點擊次數，與上一點提及到的「任何點擊（Total Clicks）」有點不同。今次所指的「點擊次數」是指藉點擊發文中的連結，將粉絲帶到指定網站（Landing Page）。可以說，每一個Clicks都代表一次銷售機會，所以要抓緊每一次曝光、每一次互動的機會，吸引粉絲點擊連結到網站，就能增加網站人流，甚至有機會成功銷售產品或服務。為了方便計算點擊次數，我們好多時會用到縮短網址的服務，一方面可以簡化複雜冗長的網址，另一方面可以追蹤點擊次數及內源。（常用的縮短網址服務供應商有Goo.ly 及Bit.ly）
認識了以上4個成效指標，你就會發現管理Facebook 專頁不再是撰寫幾條發文這麼簡單了吧！當你投放了不少資源及努力，但仍然看不見成效時，或許不是你用錯方法，只是你沒有一套有效計算成效的指標吧（KPI）！所以接下來就要想想如何更有效管理你的Facebook 及其他社交媒體，達到理想的宣傳果效。下回，會進一步介紹社交媒體營銷策略中的5個關鍵步驟（5 Step Process）。
